2023 - The golden year of podcasts?

General developments in the global podcast market

‍

‍Demand Sagen mukaan podcasteilla on yhteensä 424.2 miljoonaa kuuntelijaa ympäri maailman. Erillisiä podisarjoja on n. 5 miljoonaa ja yksittäisiä jaksoja n. 70 miljoonaa. Koko markkinan arvo on arviolta 2 miljardia Yhdysvaltain dollaria ja sen odotetaan kaksinkertaistuvan vuoteen 2024 mennessä.
‍
Buzzsproutin mukaan suosituin 1% podcasteista saa 3994+ kuuntelua ensimmäisen viikon aikana julkaisusta. Eli jos podisi ylittää tämän lukeman jaksokohtaisesti viikkotasolla, kuulut parhaaseen prosenttiin.
‍
Tässä vielä Buzzsproutin yleiskuva keskiarvoisista viikkokuunteluista per julkaistu jakso:

• The top 1% of podcasts get over 3994 listens.
• Top 5% of podcasts get more than 795 listens.
• The top 10% of podcasts get over 335 listens.
• Top 25% of podcasts get more than 93 listens.
• Top 50% of podcasts get more than 30 listens.

So, in short, there is a lot of listening and a lot of making of podiums. As in many other markets, the most popular end takes up most of the listening, podcasting is "top heavy". According to Listen Notesdata, the number of new podcasts has dropped, but new episodes are still being released as much as ever. This suggests that certain podcasts are finding their place in the media market and those that are not in demand are falling away. But that doesn't mean that a pod of small listeners can't be valuable in many ways. It can provide a key medium in its field for a small audience, and the power of individual listens need not be underestimated.

‍

Development costs in Finland - New platforms and increased listenership

Statistan mukaan Pohjoismaissa on yleisesti maailman eniten podcastien kuuntelijoita väkilukuun nähden. Ruotsi johtaa tilastoa, 47% ruotsalaisista sanoo kuunnelleensa vähintään yhden podcast-jakson kuluneen vuoden aikana. Suomi on podcastien suosittuudessa vain hitusen jäljessä Ruotsista, vastaava luku Suomessa on 43%. Tämä on siis otollinen maaperä podcastaamiselle, sillä pienestä kielialueesta huolimatta podcastien kokonaisyleisö mitataan miljoonissa.
‍
Kotimaista podimarkkinaa on muokannut viimevuosina maksulliset podcast-alustat, kuten Podme ja uusimpana tulokkaana Podimo. Ne ovat ostaneet “vapailta markkinoilta” eli pääasiassa Spotifyn ja Applen listoilta menestyneitä podcasteja, sekä toteuttaneet omia eksklusiivisia tuotantojaan. Sisällöntuottajille on syntynyt uusia vaihtoehtoja oman tekemisensä monetisoimiseen, kun eri alustat ovat kilpailleet parhaista tekijöistä ja sisällöistä keskenään. Aika näyttää, miten nämä maksulliset alustat ottavat paikkansa markkinassa ja mikä niiden rooli tulee olemaan alalla pitkässä juoksussa.
‍
Kotimaisten podcast-tuotantoyhtiöiden yhteenlaskettu vuotuinen liikevaihto on arviolta n. 3 - 4 miljoonaa euroa. Kyse ei siis ole tässä kohtaa mistään megabisneksestä, mutta uusia tuotantoyhtiöitä syntyy silti esimerkiksi radiotoimijoiden ja vaikuttajatoimistojen aloitteesta. On oletettavissa että perinteisempien mediamuotojen puolelta tapahtuu “valumista” podcasteihin, joka lisää kokonaismarkkinan yhteenlaskettua suuruutta. Suomen suurimpien podcast-tuotantoyhtiöiden yhteenlaskettu liikevaihto on ollut vuosi vuodelta stabiilissa nousussa, mikä viestii osaltaan alan kasvusta.‍

Formats - Long conversations and short videos

Morning Consultin datan mukaan YouTubesta on kehkeytynyt kaikkein suosituin alusta podien kuuntelijoiden keskuudessa. Heidän kyselyynsä vastanneista 46% kertoi katsovansa podcasteja mieluummin videolta. 42% vastaajista suosi pelkkää ääntä. Tämä on suora indikaattori siitä, että podeja kannattaa julkaista videon kanssa. Myös Spotify tukee nykyään videota, joten YouTube ei ole ainoa paikka, jossa videosta on hyötyä.
‍
Videopodcasteista saa myös tehtyä käteviä klippejä, erilaiset podcastien omat clips-kanavat ovat erittäin suosittuja YouTubessa ja ne palvelevat niitä, joilla ei ole aikaa tai intressejä kokopitkän jakson kuluttamiseen. Videopodcasteista saa myös tehtyä kätevästi tekstitettyjä TikTokeja ja Reelsejä, moni sisällöntuottaja onkin tarttunut tähän mahdollisuuteen. Näin podisisältöä pääsee kuluttamaan vaikkapa bussissa ilman, että puhelimessa on äänet päällä. Omista preferensseistä riippumatta on haastavaa skrollata TikTokia vuonna 2023 ilman, että vastaan tulee yhtään podiklippiä.
‍
Kiteytetysti voidaan todeta, että videopodi kannattaa, etenkin jos sen osaa hyödyntää kaikissa eri alustoissa juuri kyseiselle alustalle optimaalisella tavalla.

‍

Content - What content will be in in 2023?

‍
We can expect true crime, sports and celebrity podcasts to keep their place at the top of various podcast lists, but new upstarts can be found in these categories:

‍‍

Comedy

Ns. In the "big world", comedy is the most popular podcast genre. Talk shows hosted by comedians are slowly replacing traditional humour programmes on TV. Finland is still a little behind in this development, but good humour content is increasingly being produced here too. We can also expect to see an increase in the number of humour podiums in our own country.

‍

Soundtracks

Audiobooks have grown in popularity in recent years, and partly as a result, a variety of narrative audiobooks have begun to appear on the podium. In the English-speaking world, well-scripted narrative content with an experiential soundscape and an engaging story is doing well in the podcast charts. This scene is already well underway in Finland, but more content is needed. For many budding fiction writers, a podcast could be a good format to try out their own wings.

‍

Insider's speech

The various "insider" discussion groups are raising their heads in the podium. Almost anything is interesting when it is discussed by professionals in their own terms. Podcasts are becoming more and more concentrated and targeted at more and more specific audiences. The result is a range of "insider radio" podcasts , which give direct access to the deepest discourses of a particular sector or scene. We need more of these in Finland too!

‍

Teaching content

The podcast works as a great compact course on any topic. Learning podcasts are a great business content alongside traditional "How to?" blogs. Learning podcasts created by professionals are excellent as thought leadership engines and a networking channel to interesting people. Especially in audio format, producing a podcast is much less complicated than building an online course, but the benefits for the listener can be almost the same.

‍

**Note! The data are compiled from various online sources, their absolute scientific validity is certainly debatable. But let them serve as a good guideline for what we can expect from the podcast market this year.

Thank you for reading this far and hey, if you're thinking of setting up your own pod, don't hesitate at all. don't hesitate to drop us a line!

‍

Sources:

• Statistic: https://www.statista.com/statistics/1018653/share-of-individuals-who-accessed-a-podcast-in-the-last-month-in-the-nordics/
• Podnews: https://podnews.net/article/down-or-not
• Theb2house: https://www.theb2bhouse.com/podcast-statistics/
• Demand Sage: https://www.demandsage.com/podcast-statistics/
• Morning Consult: https://morningconsult.com/2023/01/11/podcasts-listen-watch-with-video/

‍